Tout savoir sur l'analyse SWOT

Qu’est-ce qu’une SWOT ?

Une SWOT, c’est un outil d’analyse stratégique qui permet de bien comprendre la situation d’une entreprise à un instant T pour pouvoir prendre une décision stratégique efficace ensuite.

La matrice SWOT en 4 cases

La SWOT se présente sous la forme d’un tableau de 4 cases, contenant :

• les forces de l’entreprise
• ses faiblesses
• les opportunités à saisir
• les menaces qui pourraient nuire à l’entreprise

On l’appelle matrice SWOT, car c’est l’acronyme S/W/O/T pour :

• Strengths (forces)
• Weaknesses (faiblesses)
• Opportunities (opportunités)
• Threats (menaces)

Grâce à cette photo stratégique, réalisée à un instant T, l’entreprise va pouvoir prendre une décision stratégique efficace, car elle prendra en compte ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces.

Pourquoi utiliser cet outil ?

Quelle que soit la décision stratégique que vous souhaitez prendre au quotidien, vous réalisez en quelque sorte une analyse SWOT, même sans vous en rendre compte.

Exemple 1 : postuler pour un emploi

Vous envisagez de postuler pour un emploi (donc de saisir une opportunité). Avant d’envoyer votre CV, vous vérifiez :

• que vous avez les compétences (forces) : capacité, connaissance du secteur, expérience, etc.
• que votre profil ne vous empêche pas de postuler (faiblesses) : âge, situation géographique, etc.

Exemple 2 : devenir 1er de sa classe

Un étudiant souhaite devenir 1er de sa classe en marketing. Il devra analyser son environnement pour savoir si c’est possible : à quelle place est-il aujourd’hui ? (s’il est 30e, ce sera probablement compliqué), y a-t-il des opportunités qui vont se présenter (dossier marketing à rendre bientôt sur un sujet qu’il maîtrise bien par exemple) ? etc.

C’est exactement la même chose, mais pour une organisation : société (PME ou grand groupe) ou association.

C’est notamment la première chose à mettre en place avant de construire un plan marketing ou un business plan. Avant de savoir où l’on va, il faut savoir où l’on est.

Le contenu de la SWOT

Une matrice de 4 cases

On l’a vu, la SWOT comprend 4 cases (cadrans). On vous explique ce qu’il y a dans chaque cadran.

Les forces

Qu’est-ce qu’une force ?

Une force est ce que vous avez ou faites de mieux que les concurrents :

• ce que votre entreprise fait exceptionnellement bien
• des ressources
• un avantage concurrentiel
• un savoir-faire exclusif ou une technologie unique

Attention, il faut que vous le fassiez mieux que la concurrence, et que ça ait un intérêt sur votre marché.

Exemple pour bien comprendre

Mc Donald ayant un emplacement privilégié pour son restaurant devant une gare ou une station de métro, avec une forte affluence de clients potentiels.

Exemples de force

• Un produit très innovant (et difficilement imitable)
• Un emplacement commercial envié (avec beaucoup de passage)
• Un prix très attractif
• Une forte notoriété

Les questions à vous poser pour identifier les forces de votre entreprise

En quoi mon organisation ou mon produit est-il meilleur que les autres ?Ai-je des ressources rares (emplacement, technologie, etc.) à ma disposition ?

Les faiblesses

Qu’est-ce qu’une faiblesse ?

• Ce qui diminue la valeur perçue de mon produit.
• Les facteurs qui affectent négativement ma performance.
• Ce que je pourrais faire de mieux.

Quelles sont les principales critiques formulées par mes clients, fournisseurs, employés ? Où suis-je vulnérable ?

Exemple pour bien comprendre

Mon entreprise a une faible notoriété. Les clients ne savent pas que j’existe et n’achètent donc pas mes produits.

Quelques exemples de faiblesses

• Manque de compétence (créa, commercial, compta, etc.).
• Un produit de qualité faible par rapport à ses concurrents.
• Un tarif trop élevé.
• Une notoriété trop faible.

Les questions à vous poser pour identifier les faiblesses de votre entreprise

Quelles sont les critiques faites sur mon entreprise par les salariés, les fournisseurs, les clients, etc. ?

Existe-t-il des faiblesses auxquelles il faut faire attention ?

Pourquoi identifier les faiblesses ?

Pour en avoir conscience, et trouver une solution pour les combler grâce aux forces présentes dans l’entreprise ou aux opportunités présentes dans l’environnement.

Les opportunités

Qu’est-ce qu’une opportunité ?

Ce sont des facteurs externes dont je pourrais tirer parti pour améliorer ma performance ou développer de nouvelles affaires.

Un exemple pour bien comprendre

Port du casque. Il y a quelques années, l’Assemblée nationale a mis en place l’obligation légale du port du casque pour les enfants de moins de 12 ans. Pour les magasins de sport comme Décathlon ou Go Sport, ce projet de loi a créé une véritable opportunité.

Détecteur de fumée. Récemment, une loi a rendu obligatoire pour les propriétaires de logements locatifs de mettre en place un détecteur de fumée. Pour les fabricants de détecteurs de fumée, cela a constitué une forte opportunité.

Exemple d’opportunités

• Un marché géographique qui se développe (ouverture des frontières d’un pays)
• Un nouveau marché : la santé connectée
• Une nouvelle technologie
• De futures aides de l’État
• Une tendance (évolution de la demande sur le marché de l’alimentation bio)

Comment trouver les opportunités à saisir pour votre entreprise ?

Quelles sont les opportunités que je connais, mais n’ai pas exploitées ? Quelles sont les tendances émergentes dont je pourrais tirer profit (marché, technologie, etc.) ?

Pourquoi les utilise-t-on ?

Pour les renforcer, ou s’appuyer dessus pour

• combler une faiblesse,
• saisir une opportunité,
• se protéger d’une menace.

Les menaces

Qu’est-ce qu’une menace ?

Un problème extérieur qui risque de provoquer une baisse d’activité.

Un exemple pour bien comprendre

Lorsque Free a annoncé son arrivée sur le marché du téléphone portable, les autres acteurs du marché de la téléphonie ont estimé qu’il y avait une forte menace pour leur activité.

Exemples de menaces

• Arrivée future (prévue) de nouveaux concurrents.
• Nouvelle réglementation, nouvelle loi réduisant votre activité.
• Crise économique à venir (baisse du pouvoir d’achat).

Comment identifier des menaces pour mon entreprise ?

Quels sont les changements externes à venir qui sont susceptibles de me rendre vulnérable ?

Quels obstacles externes pourraient bloquer ma croissance ?

Pourquoi les utilise-t-on ?

Piloter une activité, c’est prévoir, c’est anticiper. Identifier les menaces qui vont réduire mon activité me permet de préparer des protections, en m’appuyant sur des forces.

Un diagnostic en 2 parties : interne et externe

Il existe donc bien une partie du diagnostic qui est interne (forces, faiblesses) et une qui est externe (opportunités, menaces).

Il y a donc un macro-environnement qui va influencer le micro-environnement, qui va influencer l’entreprise.

Exemple

L’inflation (macro) influence mon marché, par exemple en faisant augmenter le tarif de mes fournisseurs, ces fournisseurs vont me faire payer plus cher (influence micro). Si je ne fais pas suffisamment de marge sur mes ventes (faiblesse) ou si j’ai trop peu de trésorerie (faiblesse), cette menace risque de diminuer mon activité.

Il est très important de différencier ces deux parties.

Analyse interne

Les facteurs internes correspondent à ce qu’il y a à l’intérieur de votre organisation, des éléments sur lesquels l’organisation a un pouvoir (si elle trouve sa notoriété faible, l’entreprise peut lancer une campagne de communication pour se faire connaître de sa cible).

Analyse externe

Les facteurs externes correspondent à ce qu’il y a à l’extérieur de l’entreprise, des éléments sur lesquels votre société n’a pas vraiment de pouvoir (par exemple, si une crise économique est sur le point d’arriver, l’entreprise n’y peut rien). Par ailleurs, dans le diagnostic externe, il faut bien prendre en compte des éléments qui vont arriver dans le futur.

Comment créer la matrice SWOT de votre entreprise ?

Pour mener une analyse SWOT, il faut

• 1re étape : définir le périmètre d’analyse
• 2e étape : lister les principales forces et faiblesses (diagnostic interne)
• 3e étape : lister les principales opportunités et menaces (diagnostic externe)
• 4e étape : remplir la matrice SWOT
• 5e étape : en tirer des recommandations stratégiques

On vous explique ci-dessous comment faire, pas à pas :

On vous conseille de choisir votre entreprise, ou, pour vous exercer, une entreprise que vous connaissez bien de l’intérieur.

Le périmètre d’analyse

Vous devez d’abord choisir si vous analysez l’entreprise dans son ensemble, ou juste un service (marketing, RH, commercial, etc.), en France ou dans le monde, etc. Une fois le périmètre défini, veillez à bien vous y tenir.

Diagnostic interne

L’objectif du diagnostic interne est d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise.

Pour les définir, il faut se comparer aux autres acteurs du marché via un benchmarking. En effet avoir une force signifie être plus fort que les concurrents (ou que certains d’entre eux).

Listez les forces et faiblesses

Voyez les définitions des forces et faiblesses + rappel rapide.

Vous pouvez parcourir votre entreprise. Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez utiliser les éléments du mix marketing. Par exemple :

• Produit : qualité du produit, fonctionnalité, design, etc.
• Prix : rapport qualité prix, etc.
• Communication : notoriété, image de marque, etc.
• Distribution : réseaux de distribution propriétaire, bon référencement, etc.

Si votre analyse porte sur votre entreprise en général, vous pouvez élargir le sujet et scanner votre entreprise service par service (RH, finance, commercial, etc.)

Priorisez les forces et faiblesses les plus importantes

En effet notre objectif est de trouver quelques éléments pour chaque case (3-4 maximum). Pour cela, on peut utiliser le tableau suivant

Diagnostic externe

Listez les opportunités et les menaces

On va utiliser deux outils très pratiques pour identifier des opportunités et des menaces dans l’environnement.

Il faut tout d’abord savoir qu’il existe deux cercles d’environnement :

• un macro-environnement, qui comprend les grandes influences comme la politique, l’économique. Pour analyser ce macroenvironnement, nous utiliserons le modèle PESTEL.
• un micro-environnement, qui comprend vos concurrents, les nouveaux entrants, les substituts. Pour analyser ce micro environnement, nous utiliserons les 5 forces de Porter.

Le modèle PESTEL pour analyser le macro-environnement

Qu’est-ce que le PESTEL ?

Le PESTEL est l’un des outils les plus connus et utilisés dans le cas de l’analyse stratégique de l’environnement.

PESTEL est l’acronyme de

• Politique.
• Économique.
• Sociologique.
• Technologique.
• Environnemental.
• Légal.

C’est l’ensemble des facteurs macro-environnementaux qui influence une organisation.

Comment utiliser le PESTEL ?

Pour simplifier, je regroupe le politique et le légal qui sont souvent imbriqués.

Les 5 forces de Porter : un outil d’analyse du micro-environnement

Qu’est-ce que les 5 forces de Porter ?

Michael Porter estime que 5 forces s’exercent sur une entreprise :

• l’intensité de la concurrence,
• la menace des substituts,
• la menace des nouveaux entrants,
• le pouvoir de négociation des fournisseurs,
• le pouvoir de négociation des distributeurs.

Comment utiliser les 5 forces de Porter ?

Il faut évaluer, pour chacune de ces forces, s’il y a une menace nulle, faible ou forte.

Tableau d’évaluation des forces de Porter

Une fois que vous aurez répondu à toutes ces questions, vous pourrez évaluer les forces de Porter dans le tableau suivant

Évaluez et priorisez ces opportunités et menaces

Une fois que vous avez listé les facteurs positifs et négatifs externes grâce au PESTEL et au Porter, il faut les prioriser pour en sélectionner 2-3 opportunités et 2-3 menaces.

Pour cela, c’est très simple, pour chaque élément identifié, demandez-vous si :

• l’impact est fort ⇒ quelles seront les conséquences pour votre entreprise ?
• la probabilité est forte ⇒ Vous estimez que cela arrivera de manière sûre (100%) ou peu sûre (10% ?)

Vous pouvez utiliser un tableau comme celui-ci.

Comment interpréter la SWOT, comment proposer des recommandations stratégiques ?

Il existe deux niveaux d’interprétation de la SWOT :

• un niveau global (pour voir si la matrice est équilibrée)
• un niveau détaillé (pour tirer des recommandations stratégiques)

1er niveau d’analyse : quelle est la situation globale

Ce premier niveau permet de savoir si votre entreprise est dans de bonnes conditions, a de bonnes marges de manœuvre pour avancer.

On peut croiser les opportunités et menaces et apprécier la situation d’ensemble :

2e niveau d’analyse : tirer des recommandations stratégiques

• Sécuriser les faiblesses face aux menaces
• Consolider nos forces pour s’appuyer dessus (grâce à une opportunité)
• Saisir une opportunité (grâce à une force)
• Se protéger des menaces (grâce à une force par exemple)
• Combler une faiblesse (grâce à une force ou à une opportunité).

Concrètement :

• Je veux saisir une opportunité (identifiée dans ma SWOT) ? => Quel élément de la SWOT va me permettre de le faire ?
• Je veux me protéger d’une menace ? => Quel élément va me permettre de le faire ?
• Je veux renforcer une force => Quel élément va me permettre de le faire ?
• Je veux combler une faiblesse => Quel élément va me permettre de le faire ?

5 conseils pour réussir son analyse SWOT

Pour bien réussir son analyse SWOT, il faut que les fondations soient solides ⇒ vous devez prendre un soin important pour la construction de la matrice.

C’est sur ce diagnostic que s’appuieront vos recommandations stratégiques, donc, autant que ce diagnostic soit solide.

Conseil 1 : déterminez le champ d’action

Déterminez le champ d’action de votre analyse : un bien (ou service), une gamme de produits, un marché spécifique, un client particulier ?

Conseil 2 : distinguez l’interne de l’externe

L’interne concerne les forces et faiblesses de mon entreprise. Le plus simple : générer la liste en passant en revue les départements (production, R&D, vente, marketing, logistique, finance, RH, etc.).

L’externe décrit le marché et son environnement : tous les facteurs (PEST) qui influencent la demande (taille du marché, segments, la clientèle, ses besoins, ses comportements), l’offre (concurrents) et les intermédiaires (fournisseurs, distributeurs).

Une bonne technique pour distinguer l’interne de l’externe est de vous demander si vous pouvez y changer quelque chose.

Par exemple, le gouvernement d’un pays change et votre entreprise doit fermer ses bureaux dans ce pays. Qu’y pouvez-vous ? Rien → c’est de l’externe.

À l’inverse, votre prix est plus cher que celui de vos concurrents. Qu’y pouvez-vous ? Vous pouvez baisser vos prix → c’est de l’interne.

Conseil 3 : soyez factuelsÉvitez « il semblerait que », « on estime que ». Et préférez « le segment est en croissance de 9% (et précisez la source) ».

Conseil 4 : soyez sûr de votre interprétationDéterminez précisément en quoi « être leader » est réellement une force. Est-ce que le client y est sensible ? Est-ce que cela crée une barrière à l’entrée des nouveaux concurrents ? Est-ce que cela diminue mes coûts ?

Conseil 5 : soyez synthétique

Ne mettez que 3 à 4 éléments dans chaque case

Priorisez : numérotez les faits par ordre d’importance et limitez l’analyse SWOT à une page. C’est un outil fait pour simplifier la prise de décision dans un environnement compliqué… n’ajoutez pas de complexité !

Ensuite il faut bien interpréter ce qu’on lit.

D’où vient la SWOT (ou matrice FFOM) ?

On l’appelle analyse SWOT, méthode SWOT ou matrice SWOT. C’est un outil de stratégie d’entreprise appelée aussi matrice LCAG ou matrice de Harvard.

Ce modèle d’analyse a été créé par Edmund Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews et William Guth en 1965.

Elle est parfois appelée matrice FFOM pour Forces, Faiblesses, opportunités et Menaces dans les pays francophones.

FAQ

C’est quoi une SWOT, concrètement ?

Une SWOT est un outil qui permet de bien comprendre la situation d’une entreprise à un instant T pour pouvoir prendre une décision stratégique efficace ensuite.

Quelle différence entre analyse interne et analyse externe ?

Les facteurs internes correspondent à ce qu’il y a à l’intérieur de votre organisation, des éléments sur lesquels l’organisation a un pouvoir. Les facteurs externes correspondent à ce qu’il y a à l’extérieur de l’entreprise, des éléments sur lesquels votre société n’a pas vraiment de pouvoir, et il faut aussi prendre en compte les éléments qui vont arriver dans le futur.

Combien d’éléments faut-il mettre par case ?

Notre objectif est de trouver quelques éléments pour chaque case (3-4 maximum) puis de les prioriser.

À quoi sert la priorisation ?

Elle permet de sélectionner les éléments les plus importants et d’en tirer des recommandations stratégiques pertinentes.

À quoi sert la SWOT après remplissage ?

Une fois la matrice réalisée, vous rédigez une recommandation stratégique en mixant deux éléments (par exemple se servir d’une force pour saisir une opportunité, ou se servir d’une force pour contrer une menace).