Qu'est-ce que l'avantage concurrentiel et comment le développer ?

L'avantage concurrentiel, c'est cette différence, cette capacité supplémentaire, cette recette secrète ou cette méthode qui fait qu'une entreprise peut se distinguer du marché dans lequel elle cherche une place. Mais bien souvent, cet avantage est simplement résumé à "faire un produit unique", ou "proposer un service que personne ne propose" : heureusement, il y a bien d'autres façons d'avoir un avantage concurrentiel. Alors comment trouver votre avantage concurrentiel ? Comment le développer ? Est-ce un facteur clé du succès ? Voici tout ce que vous devez savoir sur l'avantage concurrentiel.

Définition : qu'est-ce que l'avantage concurrentiel ou compétitif ?

L'avantage concurrentiel est un facteur de différenciation avec le reste du marché dans lequel votre société exerce. C'est grâce, entre autres, à ce facteur, que vous pouvez trouver des clients voire convaincre les clients d'autres entreprises de la supériorité de votre produit ou votre service. Mais cet avantage concurrentiel ou avantage compétitif ne relève pas forcément du produit ou service en lui même, voici quelques exemples : 

• Délais de livraison rapide
• Nombre de points de vente
• Délais de fabrication
• Service client réactif
• Coût de production et différenciation par le prix

Il peut aussi s'agir, plus rarement, d'un produit qui propose une fonctionnalité ou permet une utilisation unique comparé à la concurrence. 

Quelle est la différence entre un avantage concurrentiel et un avantage comparatif ?

L'avantage comparatif est un avantage contextuel pour une entreprise : par exemple, la localisation avantageuse de l'entreprise, ses liens préétablis avec certains fournisseurs, la proximité de matériaux... Un avantage concurrentiel est lorsque l'entreprise fait le même produit que la concurrence mais avec un "plus produit". 

Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel externe ?

L'avantage concurrentiel externe, c'est tout simplement l'avantage concurrentiel de vos compétiteurs sur le marché dans lequel vous exercez. Dans la mesure du possible, il faut se renseigner sur les différents avantages concurrentiels des concurrents, pour comprendre quelles sont vos opportunités de convaincre leurs clients. Cela ne veut pas dire que vous devez forcément "copier" les avantages concurrentiels, mais vous en inspirer ou trouver un autre avantage qui aura plus de valeur pour votre client potentiel.

Par exemple, en e-commerce, une offre concurrente peut proposer le même produit moins cher quand vous le proposez avec une livraison plus rapide, et les clients sont souvent prêts à payer plus pour recevoir plus rapidement. Veillez donc à bien analyser les avantages concurrentiels externes. 

Est-ce possible de ne pas avoir de concurrence ?

Il est quasiment impossible de ne pas avoir de concurrence, à moins de réaliser un produit unique, qui devient populaire. Mais même dans ce cas précis, la concurrence arrivera à un moment ou un autre. Néanmoins, si vous avez de la concurrence, vous pouvez tout de même avoir un certain monopole : sur un type de design, de matériaux, de service premium (design déposé, utilisation d'un matériau rare, partenariat exclusif avec un établissement...).

En restant réaliste, la chance pour vous d'avoir un monopole avec une concurrence inexistante est très faible, et même si cela arrive, cela ne dure que rarement. 

Les types d'avantages concurrentiels

Comme nous l'avons établi, l'avantage concurrentiel n'est pas uniquement une différence dans votre produit, une fonctionnalité supplémentaire de votre service... Cela peut concerner vos coûts de production, une différenciation par le prix, votre offre commerciale, ou encore la façon dont vous mettez en avant votre produit. Voyons tous les types d'avantage compétitif, pour vous donner des idées et établir une stratégie dans le but de dépasser votre concurrence. 

Avantage par les coûts

L'avantage par les coûts est une idée simple : il s'agit d'une entreprise qui peut proposer un produit ou service à un coût inférieur à la concurrence. Cela signifie une forte maîtrise des coûts, par l'intermédiaire de matériaux ou moyens de production moins chers, pour arriver à une différenciation par le prix. 

Avantage par l'offre

L'avantage par l'offre pourrait aussi être nommé "le plus produit", c'est ce qui dans votre offre se différencie de la concurrence. Il peut s'agir du produit en lui-même, ou de la façon dont vous le proposez (sur internet, service 24H/24, offre de réduction sur achat groupé...) mais dans tous les cas, votre produit a un attrait unique qui peut séduire les clients de la concurrence. 

Avantage marketing

L'avantage marketing, c'est votre capacité à vous démarquez, tout simplement par votre communication. Une fois que vous avez créé votre logo, design du produit, identité visuelle, il faut comprendre comment le marketer. Un produit supérieur au vôtre peut avoir moins de succès par simple erreur de marketing. Cet avantage marketing passe par vos canaux de communication (sélection de support papier ou web, cible géographique, identification du profil ou "persona" des clients) mais aussi votre tonalité (ton sérieux, ton détendu, discours adulte ou plus jeune).

Votre marketing est censé être la première interaction d'un client avec votre produit, il est donc aussi important. 

Avantage par l'innovation

L'avantage le plus complexe à avoir, c'est celui de l'innovation. Vous pouvez vous différencier de la concurrence, mais proposer quelque chose qui n'a jamais été fait est l'ultime avantage concurrentiel. Si votre produit a un vrai potentiel et un public cible, l'avantage par l'innovation permet de justifier les facettes moins compétitives de votre offre (prix, disponibilité...). Attention néanmoins : une innovation est toujours copiée et cet avantage est temporaire. Voilà pourquoi il faut entretenir la capacité à innover pour avoir toujours l'avantage sur le reste du marché.

Comment dégager un avantage concurrentiel et commercial ?

Pour "dégager" ou trouver votre avantage concurrentiel, dans l'idéal, cela commence par un business plan solide à la création de l'entreprise. En effet, dans un business plan, vous devez présenter votre produit et établir quelle sera votre cible, et comment votre produit se démarque des potentiels concurrents. 

Mais même une fois l'entreprise en activité, il faut régulièrement faire le point sur vos forces et vos faiblesses, de votre méthode de travail au prix de l'offre, en passant par votre marketing. Vous pouvez aussi consulter vos clients pour comprendre pourquoi ils choisissent votre produit ou votre service, plutôt qu'un autre ! Ensuite, à vous de mettre l'accent sur votre avantage concurrentiel. 

Vous cherchez une méthode plus concrète pour trouver votre avantage concurrentiel ? Parlons maintenant de la méthode SWOT, les forces de porter, et la méthode Pestel. 

Comment construire et développer un avantage concurrentiel ?

Il existe différents outils pour analyser votre entreprise et les forces concurrentielles, et comprendre comment vous positionner. Ces outils peuvent se concentrer sur le contexte économique, les opportunités pour votre entreprise, ou encore les forces sur lesquelles capitaliser. Voici un aperçu des outils pour définir ou développer votre avantage concurrentiel. 

SWOT

L'analyse SWOT est faite pour établir non seulement vos forces et faiblesses mais aussi comment capitaliser sur les premières, et trouver une solution pour les secondes.
Voyons chaque point :

• Strength (force) : il faut d'abord découvrir ce qui fonctionne dans votre entreprise et dans votre produit, de l'organisation du travail au prix du produit ou du service, pour appuyer sur ces forces
• Weaknesses (faiblesses) : établir les points qui semblent défaillants dans votre processus de fabrication et votre offre est crucial et cela passe par une autocritique sincère et la réception des retours clients qui peuvent vous donner une indication de ce qu'il faut changer
• Opportunities (opportunités) : une fois les points forts et faibles établis, il est temps d'identifier des opportunités qui vont soit mettre en avant vos forces (changement du discours marketing), ou réduire vos faiblesses (changer de fournisseur, proposer une version plus accessible du produit...)
• Threats (menaces) : pour éviter de faire les mêmes erreurs, il faut anticiper les problèmes à venir et planifier les "menaces" qui pèsent sur votre entreprise et votre produit comme des facteurs économiques (inflation, tendances) ou concurrentiels (un produit concurrent arrive, une copie de votre produit est vendue moins cher...) et dans la mesure du possible, préparer une réaction

Mais le SWOT n'est pas la seule méthode d'analyse de vos avantages concurrentiels. 

Forces de Porter

Les forces de Porter sont un outil précieux dans le cadre d'une création d'entreprise ou du lancement d'un nouveau produit, pour établir son potentiel sur le marché. 

Il s'agit d'analyser l'environnement concurrentiel, établir vos leviers de négociation côté fournisseur et client, les forces de vos rivaux et le potentiel de "menace" des entreprises et produits existant et futurs.  

Voici les 5 forces de Porter : 

• Pouvoir de négociation des fournisseurs : le nombre de fournisseurs, la rareté ou commonalité des produits et matériaux, le coût de changer de fournisseur
• Pouvoir de négociation des clients : le nombre de clients potentiels, l'équilibre offre et demande, la localisation 
• Menace des nouveaux arrivants : le montant pour s'installer sur le marché, la difficulté des réglementations à respecter, le seuil de rentabilité sur votre marché
• Menace des produits de substitution : les avantages et inconvénients des produits de substitution, la facilité pour le client de changer de solution/produit, le rapport qualité prix des produits de substitution
• Le degré de rivalité avec les concurrents : le nombre de concurrents, leur taille, leur différence, et la croissance du marché

Pestel

L'analyse Pestel est un système qui permet d'évaluer l'influence de facteurs extérieurs sur votre business. Il ne met pas directement en valeur un avantage concurrentiel, mais permet d'identifier les facteurs qui peuvent nuire à votre place sur le marché. Il se base sur six facteurs macro-environnementaux : 

• Politique : stabilité politique du pays, politique fiscale, aides gouvernementales...
• Économique : inflation, croissance, pouvoir d'achat, facilité de financement...
• Socioculturel : données démographiques, habitudes d'achat, mobilité, loisirs...
• Technologique : innovations technologiques, dépenses R&D, évolution du marché...
• Écologique : disponibilités énergétiques, législation sur l'environnement, facteurs climatiques...
• Légal : nouvelles lois, normes et règlement en vigueur, droit du travail, protection des consommateurs...

Une fois que vous aurez trouvé vos forces, faiblesses, et analysé les forces concurrentielles (menace de nouveaux entrants et acteurs historiques du marché), il est temps d'établir un plan stratégique, revoir votre processus de production, de marketing, votre offre selon la situation. La mise en œuvre de cette stratégie sera déterminante pour faire face à la concurrence directe sur le long terme. 

Quelles entreprises ont un avantage concurrentiel : exemples

Toute entreprise en position dominante sur le marché a un ou plusieurs avantages concurrentiels. On pense à Coca-Cola et sa recette secrète, Apple avec son image de marque haut de gamme, Mc Donald's avec ses recettes uniques, Microsoft Windows avec son accessibilité grand public et son adoption (pré-installé dans la plupart des PC), ou encore Adobe avec une offre de logiciel de création professionnels qu'aucune autre entreprise n'a su proposer. Chacune de ces marques a su trouver son avantage en reposant sur l'innovation, l'accessibilité, ou encore le design pour offrir une expérience qui est difficile à reproduire pour leurs concurrents. 

Comment garder son avantage concurrentiel : management et analyse du marché

Pour garder son avantage concurrentiel durable, il faut conserver son niveau d'innovation et de productivité (le rôle du management), mais aussi régulièrement faire le point sur vos forces et faiblesses. Cela passe par une analyse de ce que font les concurrents. Une veille concurrentielle est essentielle pour être au fait des innovations, des stratégies de communications, de la stratégie globale des acteurs historiques ou nouveaux arrivants sur un marché. Il ne faut pas oublier qu'on ne garde pas son avantage compétitif en faisant du "sur place" : il faut constamment améliorer le produit, le service, la communication, la méthode de production et même la livraison du produit au client. C'est un effort constant.

Les risques liés à la perte de l'avantage concurrentiel

Les risques liés à la perte d'un avantage concurrentiel sont simples : 

• Ralentissement de votre croissance
• Perte de clients (au profit de la concurrence)
• Perte de chiffre d'affaires
• Obsolescence de votre produit et votre marque
• Arrêt de l'activité et fermeture de l'entreprise

Il y a un véritable risque, si vous n'entretenez pas un ou plusieurs avantages concurrentiels, d'être dépassé par la concurrence à un point où votre entreprise n'est plus attractive. Certaines entreprises ont été dépassées par les innovations et tendances de l'industrie, jusqu'à provoquer leur fermeture : Blockbusters (chaine de location vidéo aux USA), Compaq (PCs), Kodak (appareils photo)...